Transforman las redes sociales sus reglas y Colombia enfrenta una nueva era de regulación digital
Colombia, septiembre de 2026. Las redes sociales atraviesan una nueva etapa de regulación internacional que empieza a modificar las reglas para las plataformas digitales, los anunciantes y las empresas. Colombia ya cuenta con disposiciones específicas para los entornos digitales, aunque todavía no establece una edad mínima obligatoria para acceder a las redes sociales como ocurre en algunos mercados internacionales.
El nuevo escenario cobra especial importancia ante los riesgos que enfrentan los menores de edad en internet. De acuerdo con el estudio Marketing en redes sociales 2026, elaborado por OBS Business School, el 21 % de los adolescentes colombianos usuarios de internet sufrió algún tipo de abuso o explotación facilitada por la tecnología durante el último año.digital
El informe, elaborado por Santiago Giménez, profesor de OBS Business School, señala que las plataformas avanzan hacia un modelo en el que pueden asumir mayores responsabilidades relacionadas con el diseño de sus servicios, protección de menores y utilización de datos personales.
Colombia avanza en regulación digital
En el país, la Ley 2489 de 2025 estableció obligaciones relacionadas con prevención, educación digital y responsabilidad de las plataformas. Sin embargo, a diferencia de algunos modelos regulatorios adoptados o planteados en países como Australia, España y Francia, la legislación colombiana no fijó una edad mínima obligatoria para ingresar a las redes sociales.
Este escenario plantea nuevos desafíos para las plataformas y también para las marcas que utilizan estos canales como parte de sus estrategias comerciales.
El estudio advierte que indicadores como el engagement, el tiempo de permanencia y la retención de usuarios están estrechamente relacionados con herramientas de diseño como el scroll infinito, el autoplay y los sistemas de recomendación personalizada.
Estas características comienzan a recibir mayor atención por parte de los reguladores y han dado paso a un concepto que gana espacio entre los anunciantes: el design safety.
Este enfoque plantea que las empresas no deberían evaluar únicamente dónde aparece una campaña publicitaria, sino también las características y posibles riesgos del entorno digital donde es difundida.
Europa y Estados Unidos marcan nuevas tendencias
La regulación internacional también está generando cambios para las grandes plataformas. En febrero de 2026, la Comisión Europea publicó hallazgos preliminares relacionados con TikTok y el diseño de la plataforma, poniendo bajo análisis mecanismos vinculados con el comportamiento de los usuarios.
En Estados Unidos, el informe destaca un caso judicial registrado en marzo de 2026 en Los Ángeles, en el que un jurado concedió 3 millones de dólares en el proceso conocido como Kaley Glenn-Mills contra Meta y otras plataformas. El caso hace parte de una litigación más amplia que, según el estudio, supera los 2.600 casos consolidados en diferentes jurisdicciones.
“El marketing digital está dejando atrás la lógica de captar atención a cualquier precio. Las marcas tendrán que valorar cómo se consigue ese engagement y qué riesgos implica el diseño de las plataformas”, explicó Santiago Giménez.
El llamado “efecto Bruselas” llega al marketing
Los cambios regulatorios europeos también pueden tener repercusiones en Colombia a través del denominado “efecto Bruselas”, concepto utilizado para describir cómo las grandes plataformas adoptan estándares globales para responder a las exigencias de determinados mercados.
De acuerdo con el informe, este fenómeno podría llevar a los anunciantes colombianos a incorporar mayores niveles de transparencia, protección de usuarios y responsabilidad digital, incluso antes de que determinadas obligaciones sean exigidas por la legislación nacional.
Para Noticias Vital, este cambio representa una transformación importante en la manera en que las empresas deberán diseñar y evaluar sus estrategias de comunicación digital.
Retail media gana espacio frente a la publicidad tradicional
La transformación no solo está relacionada con regulación y protección de usuarios. El estudio también identifica una creciente diversificación de los canales de inversión publicitaria.
Entre ellos se encuentra el retail media, modelo que permite a las marcas pautar dentro de plataformas y marketplaces que cuentan con información directa sobre los consumidores y sus comportamientos de compra.
Según el informe, este tipo de publicidad puede generar retornos de inversión de hasta 25 % superiores frente a la pauta tradicional en redes sociales, debido al acceso a datos de primera mano y a la cercanía con la intención de compra.
El fenómeno adquiere especial relevancia en América Latina, donde el 70,7 % de la población tiene acceso a redes sociales, mientras que Colombia, Brasil y Argentina superan el 75 % en determinados segmentos urbanos, de acuerdo con los datos citados por el estudio.
Inteligencia artificial aumenta las exigencias
A la transformación del ecosistema digital se suma la expansión de la inteligencia artificial (IA) y el uso creciente de contenidos generados o modificados mediante estas tecnologías.
El informe señala que las nuevas exigencias de transparencia podrían obligar a las empresas a documentar y etiquetar determinadas piezas publicitarias generadas o manipuladas mediante IA. Bajo el marco europeo citado por el estudio, algunas infracciones pueden estar sujetas a sanciones de hasta el 3 % de la facturación anual mundial.
El nuevo escenario plantea así un desafío para las compañías que operan en Colombia: la estrategia digital ya no estaría centrada únicamente en obtener alcance, visualizaciones o interacciones.
La protección de los usuarios, el uso responsable de los datos, el diseño de las plataformas, la transparencia publicitaria, la inteligencia artificial y la reputación empresarial empiezan a formar parte de una misma conversación sobre el futuro del marketing digital.
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